سمینار

چکیده:

در این مقاله به سیر تحولات بازاریابی و تعریف بازاریابی بین المللی به عنوان ابزار مهم در شرکت هایی که از طریق مبادلات بین المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب میکنند پرداخته شده است.و به اهمیّت ومشکلات بازاریابی بین المللی اشاره گردیده است. و همچنین نقش متغیرهای موثر در بازاریابی بین المللی مورد بررسی قرار گرفته است.  و به استراتژی های ورود به بازاریابی بین المللی اشاره گردیده سپس تصمیم در بازاریابی بیان شده است که آن نیز خود نیازمند چهار عنصر محصول، تبلیغات پیشبردی، قیمت و کانال های توزیع می باشد. بعد از آن نیز تصمیم درباره سازمان بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است که شرکت ها فعالیت های بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه مختلف اداره می کنند وسرانجام این بخش را به یک سازمان جهانی تبدیل می نمایند.

مقدمه :

در دنیای امروز وابستگی های متقابل بین مصرف کنندگان و تولید کنندگان از مرزهای محدود کشور ها فراتر رفته است و بسیاری از شرکت ها قسمتی از سهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود در کشور های دیگر بدست می آورند. فرصت ها در گرایش شرکت ها به بازار های خارجی نقش تعیین کننده ای دارند. عدم فرصت های کافی در بازارهای داخلی و وجود فرصت های مناسب در بازار های خارجی عامل اساسی گرایش به بازاریابی بین الملل است.

1-سیر تحولات بازاریابی :

مادر دودهه گذشته شاهد تغییر تدریجی نگرش های بازاریابی از بازاریابی داخلی به بازاریابی بین المللی،سپس به بازاریابی چند ملیتی و بعد از آن به بازاریابی جهانی بوده ایم. علت اصلی این تغییرات، تحولات اجتماعی،اقتصادی،  سیاسی و تکنولوژیکی بوده که باعث تغییر شیوه های بازرگانی شرکتها نیز شده است. فروپاشی اتحاد جماهیرشوروی، بوجودآمدن اتحادیه اروپا، شکل گیری ((نفتا ))،رشد سریع کشور های آسیای جنوب شرقی،بهبود اوضاع اقتصادی جهان و پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و کامپیوتر همگی باعث افزایش اهمیت و رشد بازار یابی جهانی شده است.

2-تعریف بازاریابی بین المللی :

بازاریابی بین المللی در ساده ترین شکل اش، عبارت است از بازاریابی کالا و خدمات در بیش از یک کشورکه شامل صدور کالا از کشوری به کشور دیگر می باشد و ممکن است موسسه ای را شامل شود که هم تولید و هم بازاریابی آن در بیش از یک کشور انجام می گیرد بدون اینکه کالایی از مرز ها عبورکند.

در پیچیده ترین شکل بازاریابی بین المللی عبارت است از برنامه ریزی و ایجاد ارتباط در طول مرز های بین المللی به منظور تحقق اهداف فردی و سازمانی.(حسینی-1383-3و4)

3-اهمیت بازار یابی بین المللی :

امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشور های دیگر زندگی نمی کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور،بستگی نسبی به اقتصاد کشور های دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیده ای از کالا ها،خدمات،سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می شود. کشور ها از طریق مبادلات بین المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می کنند. آنها از طریق واردات،کالا هایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات،کالا های تولیدی مازاد بر مصرف خود را به کشور های دیگر می فرستند.گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین المللی،در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشور هاست. تفاوت قیمت ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید ویا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه،ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، کارایی،مهارت کار،سطوح تکنولوژی تولید،فراوانی عوامل تولید و... باشد.با این حال،تفاوت در هزینه در شرایط عرضه،به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درآمد ها و الگوی مصرف متفاوت کشور ها شکل می گیرد،در ایجاد اختلاف قیمت ها به اندازه تفاوت عرضه تاثیر دارد. هر کشوری با شروع مبادله بین المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین المللی، زمینه ساز ایجاد تخصص بین المللی می شود.

مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست می آورند.

تمایل به ادامه سرمایه گذاری های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین المللی را بیشتر آشکار می سازند. (سایت آفتاب)

4-مشکلات بازار یابی بین المللی :

با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین المللی رخ داده است، برنامه ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل تر و پیچیده تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت های تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست های حمایتی، پیشرفت ها و نوآوری های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی.به طور کلی، در سال های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین المللی، بویژه در بازار محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبه رو ساخته است.(سایت آفتاب)

5-متغیر های موثردر بازاریابی بین المللی :

از متغیر های موثر در بازاریابی بین المللی می توان به محیط های فرهنگی، سیاسی-حقوقی واقتصادی اشاره کرد.

1-5-محیط اقتصادی:

بازاریاب بین المللی باید در باره اقتصاد همه کشور ها مطالعه کند دو عامل اقتصادی وجود دارد که بیانگر میزان جذابیت بازار یک کشور است.

الف- ساختار صنعتی: ساختار صنعتی هر کشور تعیین کننده احتیاجات آن نسبت به محصولات وخدمات است. چهار نوع ساختار صنعتی را در میان کشورهای مختلف به شرح ذیل می توان از هم متمایز نمود:

1- اقتصاد معیشتی: اکثریت مردم به امور کشاورزی ساده اشتغال دارند. آنها مصرف کننده بخش اعظم تولیدات خود هستند ومازاد تولید خود را به صورت پایاپای با کالاهای ساده دیگر مبادله می کنند. اینگونه جوامع فرصت بازار اندکی را تولید می کنند.

2- اقتصاد صادرکنندگان مواد اولیه خام: این اقتصاد از نظر یک یا چند ماده طبیعی غنی است اما در سایر موارد بسیار فقیر است وقسمت اعظم درآمد آنها از محل صادرات مواد اولیه تامین می شود. مانند کشور شیلی با صادرات مس وعربستان سعودی با صادرات نفت.

3- اقتصاد در حال صنعتی شدن: اقتصادی است که در آن تولیدات صنعتی در حال افزایش است واحتمالا ده تا بیست درصد تولید ناخالص ملی را تشکیل می دهد. کشورهایی مانند هند، برزیل وایران از این گروه اند.

4- اقتصاد صنعتی: صادر کننده عمده فراورده های صنعتی و وجه سرمایه گذاری است. فعالیت های متنوع تولیدی کشورهای صنعتی و وجود یک طبقه متوسط نسبتاً بزرگ، وجود بازار خوبی را برای انواع کالاها نوید می دهد.

ب- توزیع درآمد: بازاریاب بین المللی ممکن است با پنج الگوی متفاوت توزیع درآمددر کشورهامواجه شود. این پنج نوع توزیع درآمدبه شرح زیرند:

1-                درآمد همه خانواده ها بسیار کم است.

2-                درآمد اکثر خانواده ها،بسیار کم است.

3-                درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم وتعدادی بسیار زیاد است.

4-                درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم، تعدادی متوسط وتعدادی زیاد است.

5-                درآمد اکثر خانواده ها متوسط است.

2-5-محیط سیاسی وحقوقی:

کشورهای مختلف، از نظرمحیط سیاسی وحقوقی، تفاوت های اساسی باهم دارند. کشورهای مختلف را می توان لااقل از نقطه نظر چهارعامل مختلف سیاسی وحقوقی، گروه بندی نمود:

الف- برخورد باخریدهای بین المللی

برخی از کشورها، پذیرای موسسات خارجی بوده وبعضی دیگر با این قبیل موسسات مخالفت دارندبرای مثال، کشورهایی نظیر برزیل ویا شیخ نشین های خلیج فارس، پذیرای موسسات خارجی بوده وکشورهایی نظیر هندوستان، برسرراه موسسات خارجی، موانعی ایجاد می کنند.

ب- ثبات سیاسی

دربرخی از کشورها، ثبات سیاسی وجود داشته ودر برخی دیگر، تعویض دولت ها ویا تعویض سیاست دولت ها، به دفعات رخ داده وطبعا مشکلاتی در تجارت بین المللی ایجاد می کند. بازاریابان باید بدانند تجارت با کشورهایی که ثبات سیاسی ندارند، ممکن است منجر به از دست دادن کالا و عدم دریافت مطالبات آنها شود. اما علی رغم اینها، بعضی از بازاریابان، مبادلات خود را با این قبیل کشورها حفظ می کنند.

ج- مقررات پولی

بدیهی است صادرکننده مایل است قیمت کالای خود را با ارز معتبر دریافت کند؛ ولی امکان این نوع پرداخت برای برخی از خریداران وجود ندارد. این قبیل خریداران مایلند ارز کشور ویا کالاهای خودشان رادر قبال کالاهای خریداری شده پرداخت نمایند. بازاریاب باید قبل ازاقدام به بازاریابی، شرایط وامکانات پولی کشور میزبان را بدقت مورد توجه قرار دهد.

د- بوروکراسی دولتی

بوروکراسی دولتی نیز چهارمین عاملی است که باید ددر کشورهای میزبان مورد مطالعه قرار گیرد؛ مثل کارایی نظام گمرکی، نظام اطلاعاتی کشور ویا امور دیگری که می تواند تسهیل کننده و یا مانع عملیات تجاری باشد. یکی از مواردی که حتما باید مورد مطالعه قرار گیرد، وضعیت اخذ پورسانت در کشور میزبان می باشد؛ که می تواند نقش تعیین کننده ای در موفقیت و عدم موفقیت صادرات داشته باشد.

3-5-محیط فرهنگی :

هر کشوری دارای معتقدات، معیار ها و آداب ورسوم مخصوص به خود است. قبل از تهیه یک برنامه بازار یابی، یک فروشنده باید طرز فکر مصرف کنندگان خارجی را درباره مصرف کالا های معینی مورد مطالعه قرار دهد. برای مثال: جالب است بدانید که یک مرد فرانسوی دو برابر همسر خود از اقلام و لوازم آرایشی استفاده میکندو مصرف اسپاگتی آلمانی هاو فرانسوی ها، دو برابر ایتالیایی ها است. معیارها و رفتارهای تجاری نیز از یک کشور به کشور دیگر فرق می کند.

مدیران بازاریابی باید قبل از شروع فعالیت های خود در کشور های دیگر به بررسی مسایل و عوامل فرهنگی بپردازند.

دو چهارچوب جامع در دو دهه گذشته توسط هافستد و شواتز توسعه یافته است. این چهارچوب ها در تحقیقات بازاریابی بین الملل برای ایجاد تئوری بین قومی و بررسی مطالعات مورد استفاده قرار می گیرند.

برای درک و طبقه بندی فرهنگ، محک زدن سابقه فرهنگ های ملّی و بررسی ثبات فرهنگ در میان فرهنگ های دیگر به کار گرفته می شود.

1-3-5-الگو هافستد:

این چهارچوب بر روی ابعاد چهارگانه متغیرهای فرهنگی تعریف شده است.

1) فردی/گروهی

2) زن/مرد

3) اجتناب از عدم اطمینان

4) بعد قدرت

این ابعاد بر روی چهار مشکل اساسی جامعه بنا شده است:

1) وابستگی بین فردی و گروهی

2) نابرابری اجتماعی

3) مفهوم جنسیت از بعد اجتماعی

4) طرز عمل عدم اطمینان ذاتی در فرایند اجتماعی و اقتصادی

2-3-5-الگوی شواتز:

او یک چهارچوب جایگزینی پیشنهاد کرده است، که بر ارزش های انسانی که در بازاریابی شناخته شده نیستند، بنا شده است؛ و او سه اصل را برای رفتار اجتماعی شناسایی کرده است.

1) روابط بین فرد و گروه

2) ارزیابی رفتار اجتماعی مسئول

3) نقش نژاد در فرهنگ و اجتماع

جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطالاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.

تجارت بین المللی سهم مهمی در افزایش و رشد تجارت جهانی را در بر داشته است. شرکت های فعال در تجارت بین المللی با توجه به مرز های فرهنگی و ملی گوناگونی که با آن روبرو هستند باید با شیوه های مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاری آشنا باشند . این به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان با افرادی با فرهنگ های متفاوت در تعامل بوده و برای موفقیّت در امر مذاکرات باید قادر باشند سبک های مذاکره متفاوتی را با توجه به موقیعت ارائه کنند.

موانع دستیابی به توافقات موفقیّت آمیز در مذاکرات تجاری میان فرهنگی، بیشتر موانع فرهنگی است تا اقتصادی یا قانونی. در چنین مواقعی، طرفین مذاکره بر مبنای پیش زمینه های قومی و نژادی و تجربیات خود طرف مقابل را درک کرده و اغلب نیز طرفین علت اینکه چرا مذاکرات با شکست مواجه شده است را نمی فهمند .موفقیّت در مذاکرات میان فرهنگی بستگی به توان دیدن مسائل از منظر و دیدگاه دیگر افراد حاضر در مذاکره و درک ارزش های فرهنگی و پیش زمینه های آنها دارد .

با وجود ادبیات غنی و پر بار در خصوص رفتار های مذاکره درون فرهنگی، توجه کمی به رفتارهای مذاکرات میان فرهنگی شده است. در مذاکرا ت فروش بین المللی هنگامی که طرف های در گیر در مذاکره به فرهنگ های مختلفی (ناهمگونی) تعلق دارند، دارای تفکرات، احساسات و رفتارهای متفاوتی نیز خواهند بود. چنین تفاوت های فرهنگی در مذاکرات میان فرهنگی متداول و مرسوم بوده و می توانند برفرایند و نتایج مذاکرات اثر گذار باشند.

در فرهنگ سهل،ارتباط به شکل پیام های صریح و آشکار مورد استفاده قرارمی گیرد و افراد بیشتر به ارتباطات رسمی و بیانات کلامی تاکید دارند و در چنین فرهنگ های این کلمات هستند که مفهوم پیام را می رسانند.کشورهای چون ایالات متحده آمریکا،سوئیس و آلمان را می توان از این دسته نامید. در مقابل فرهنگ های با زمینه عمیق، اطلاعات کمتر به صورت بیانات کلامی آشکار و صریح ارائه کرده و پیام بدون در نظر داشتن زمینه ارتباط قابل درک نیست.در چنین فرهنگی حالات چهره، ژست و زبان اندام حائز اهمیت هستند. کشور هایی از قبیل ژاپن، چین، برزیل، مکزیک، اسپانیا و ایتالیا را می توان از این دسته قلمداد کرد.

6-استراتژی های ورود به بازار های بین المللی :

هنگامی که سازمان برای صادرات به یک کشور، تصمیم گرفت، باید چگونگی ورود به آن را مشخص نماید. در این مورد استراتژی های مختلفی وجود دارد؛ مثل صادرات، مشارکت و سرمایه گذاری مستقیم در خارج. در شکل(           )این استراتژی ها نشان داده شده است.

1-6- صادرات

صادرات،آسان ترین و کم هزینه ترین راه ورود به بازار های خارجی است.فروش محصولات ساخته شده به بازار های خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید ودیگر منابع ایجاد نمی کند. صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم باشد.

در صادرات غیر مستقیم شرکت ها ؛ کالای خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازار های بین المللی به فروش می رسانندو مقدار کمی سرمایه گذاری را شامل می شوند.اما در صادرات مستقیم کالا را مستقیماً به بازار های خارجی می رسانند.

2-6- مشارکت

بسیاری از شرکت های بزرگ،از این طریق واردبازار های بین المللی                  می شوند. در این روش شرکت بین المللی تکنولوژی و مهارت های انسانی را به شرکتی در کشور دیگر در بازار های خارجی انتقال می دهد و در این روش انتخاب شرکای قابل اعتماد بسیار مهم می باشد. مشارکت با شرکت های خارجی به صورت های مختلف صورت می پذیرد:

الف- اعطای امتیاز (لیسانس)

اعطای لیسانس، آسان ترین شیوه ورود به بازار بین المللی است. در این حالت، سازمان با یک شرکت در کشور میزبان، قراردادی منعقد نموده و در مقابل دریافت حق لیسانس و یا حتی در مواردی به طور مجانی، فرایند تولید، نام تجاری، امتیاز تولید و اسرار تجاری خود و یا موارد دیگر را در اختیار آن شرکت قرار می دهد مانند شرکت کوکاکولا که در تمام بازار های بین المللی بدین شیوه عمل کرده و لیسانس مورد نظر خود را به تولید کنندگان داخلی می فروشد.

ب- قرارداد تولید   

راه حل دیگر برای مشارکت، انعقاد قراردادتولید با تولیدکنندگان داخلی است. این روش، ریسک بسیار کمی داشته و در مقابل، کنترل خیلی کمی نیز بر تولید کننده داخلی وجود دارد. این شیوه می تواند مقدمه ای برای ایجاد یک سازمان مشترک تولیدی با طرف قرارداد باشد.

پ-قرارداد مدیریت

در این شیوه، شرکت صادرکننده، سرمایه و کالای خود را به میان میگذارد ودر مقابل، شرکت کشور میزبان، مدیریت را به عهده می گیرد. این روش از مشارکت؛ بیشتر در مورد سازمان های خدماتی اعمال می شود.

ت- مشارکت مستقیم(سرمایه ای)

شرکت های بزرگ و معتبر،از طریق ورود به بازارخارجی،توسط بازاریابان و سرمایه گذاران خود مقداری از سهام موسسات بازار های خارجی را خریده ودر مقابل،بخشی از سهام شرکت خود را به آنها می فروشد.

3-6- سرمایه گذاری مستقیم

شکل دیگری از ورود به بازار خارجی،روش سرمایه گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است.این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز با منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولا شرکت های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می کنند.

    7- تصمیم درباره برنامه بازاریابی

تصمیم درباره برنامه بازاریابی نیازمند چهار عنصر محصول، تبلیغات پیشبردی، قیمت و کانال های توزیع می باشد.

شرکت هایی که در یک یا چند بازار خارجی فعالیت می کنند باید تصمیم بگیرند در صورت نیاز به تغییر ترکیب عناصر بازاریابی خود در راستای تطبیق با شرایط محلی، باید میزان و مقدار این تغییر چقدر باشد.

در این راستا دو نوع شرکت وجود دارد.

1- شرکت هایی که در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد استفاده می کنند. استاندارد کردن محصول، تبلیغات، کانال های توزیع کالا، و سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی، منجر به حداقل رساندن هزینه ها می شود، چرا که در این ارکان تغییرات عمده ای داده نمی شود.این طرز تفکر، همان طرز تفکر قدیمی کوکاکولا است مبنی بر این که این نوشابه باید در تمام دنیا مزه یکسانی داشته باشد.

2-  اما در سویی دیگر، شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده قرار دارد. تحت این شرایط یک تولید کننده ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگی های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می دهد. در این روش اگرچه تولید کننده هزینه های بیشتری را متحمل می شود، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد. برای مثال شرکت نستله در کشورهای مختلف از خطوط محصول و تبلیغات مختلفی استفاده می کند. در بین دوسوی تعدیل کامل و استانداردکردن ترکیب عناصر بازاریابی، امکانات زیادی وجود دارد. برای مثال شرکت کوکاکولا در تمام جهان نوشابه مشابهی را می فروشد. این شرکت همچنین در بیشتر بازارهای جهان از آگهی های تبلیغاتی تلویزیون استفاده می کنند که در آن هزاران کودک با آواز نوشابه کوک را ستایش می کنند. اما این شرکت برای نشان دادن کودکان محلی در آگهی های تلویزیونی خود، در بازارهای مختلف تغییراتی می دهند. شرکت کوکاکولا در حال حاضر دارای 21 نوع آگهی تلویزیونی برای بازارهای مختلف است.

1-7- محصول

پنج استراتژی مختلف برای تطبیق محصول و ترویج فروش با شرایط کشور میزبان وجود دارد:

بسط محصول بطور مستقیم(توسعه مستقیم)

به معناى بازاریابى یک کالا در یک بازار خارجى است، بدون اینکه در این کالا تغییرى داده شود. در چنین مواردی، مدیریت سطح بالا به کارکنان خود تکلیف مى‌کند که براى کالاى موجود، مشترى بیابند. این شیوه در بعضی موارد، بسیار موفق بوده؛ ولی در مواردی بسیار خطرناک می باشد. شرکت هایی نظیر کوکاکولا و مکدونالد،از این شیوه در همه دنیا، استفاده بهیته داشته اند. اما برخی از شرکت های فروشنده لوازم خانگی ناگزیر شده اند اندازه های تولیدات خود را برای بازار ژاپن کوچکترکنند؛ تا بتوانند درآن بازار، جایی داشته باشند.

تعدیل محصول

تعدیل محصول به این معنا است که یک کالا باید متناسب با شرایط یا خواسته‌هاى محلى تغییر یابد مثلاً مک‌دونالد در آلمان ماءالشعیر و در هنگ‌کنگ، نارگیل، انبه و مخلوط نعناع گرمسیرى عرضه مى‌کند.

ابداع محصول

به معناى تولید یک کالاى جدید براى بازار خارجی است.  این خط‌مشی، دو نوع مختلف دارد. اولین نوع این است که همان کالاى اولیه را به یک کشور خاص عرضه کرد اما به‌نحوى که به‌خوبى با نیازهاى آن کشور، دمساز شده باشد. از طرف دیگر یک شرکت مى‌تواند براى تأمین نیازهاى یک کشور خارجى دست به تولید کالاى جدیدى بزند. براى مثال، در کشورهاى کمتر توسعه‌یافته براى مواد غذایى ارزان‌قیمت اما سرشار از پروتئین، تقاضاى بسیار زیادى وجود دارد.ابداع محصول جدیدکارپرهزینه ای است، اماعواید آن نیز بسیار است.

2-7-تبلیغات پیشبردى

شرکت‌ها مى‌توانند از خط‌مشى تبلیغات پیشبردی استفاده کنند، نظیر آنچه که در بازار داخلى از آن استفاده مى‌شود یا بسته به خصوصیات هر بازار، تغییراتى در این خط‌مشى ایجاد کنند.برخی شرکت ها، شعار های تبلیغاتی ابداع می کنند که در همه ی کشورها وهمه ی زبان ها قابل فهم بوده و معنی دار است.

شرکت‌هایى نیز هستند که پیام‌هاى تبلیغاتى خود را کاملاً مطابق خصوصیات بازارهاى محلى تغییر مى‌دهند. مثلاً شرکت دوچرخه‌سازى شوین ممکن است در ایالات متحده در آگهى خود از مضمونى نشاط آور استفاده کند، اما در کشورهاى اسکاندیناوى از مضمونى راجع به ایمنی استفاده نماید.

رسانه‌هاى جمعى نیز در بازار بین‌المللى نیاز به تعدیل دارند. زیرا این وسایل و چگونگى دسترسى بدان‌ها در کشورهاى مختلف متفاوت است. برای مثال زمان پخش آگهى‌هاى تبلیغاتى تلویزیونى در اروپا بسیار، محدود است.درکشور های اسکاندیناوی، آگهی تبلیغاتی تلوزیونی وجود ندارد؛ بنابراین صادر کننده باید به این مطلب، عنایت کافی داشته باشد.

3-7-قیمت

در بازارهاى بین‌المللی، شرکت‌ها براى تعیین قیمت نیز با دشوارى‌هایى روبرو مى‌شوند. مثلاً شرکت کوکاکولا چطور مى‌تواند یک قیمت بین‌المللى را براى نوشابه‌هاى خود تعیین کند . تعیین قیمت مشابه براى این شرکت کار چندان دشوارى به نظر نمى‌رسد. اما اگر براى نوشابه در جهان قیمت یکسانى تعیین شود، این قیمت براى کشورهاى فقیر، زیاد خواهد بود و براى کشورهاى غنی، ارزان. کوکاکولا همچنین مى‌تواند قیمت را بسته به استطاعت مالى مشتریان در هر یک از کشورها تغییر دهد. اما اعمال این خط‌مشى نیز تفاوت‌هاى موجود بین هزینه‌هاى واقعى تولید را از یک کشور تا کشور دیگر از نظر دور مى‌دارد. سرانجام، شرکت مى‌تواند براى تعیین قیمت فروش در هر بازار، درصد ثابتى را  به قیمت تمام‌شده همان بازار تحمیل کند. این خط‌مشى در کشورهایى که هزینه‌هاى تولید در آنها نسبتاً بالا است، به دلیل از دست رفتن بازار، شرکت را متضرر خواهد کرد. قیمت‌هاى فروش شرکت‌ها، بدون توجه به نحوه‌ قیمت‌گذاری، ممکن است بالاتر از قیمت‌هاى فروش در بازارهاى داخلى باشند.

دلیل افزایش قیمت فروش محصول در کشور ثانی، اضافه شدن هزینه به قیمت کارخانه است. اگر شرکتى کالایى را به قیمت نسبتاً بالایى در شعبه خارجى خود بفروشد، در نهایت و على‌رغم پایین بودن مالیات در کشور خارجی، مجبور است حقوق و عوارض گمرکى بیشترى پرداخت کند. اگر شرکتى براى فروش محصول خود به شعبه خارجی، بر کالاى خود قیمت پایینى بگذارد، در این مورد نیز ممکن است به اعمال سیاست دامپینگ متهم شود. دامپینگ به معناى فروش کالا در خارج از کشور به قیمتى کمتر از قیمت تمام‌شده یا قیمت فروش در داخل کشوراست.

4-7-کانال‌هاى توزیع

یک شرکت بین‌المللى باید دربارهٔ نحوهٔ توزیع کالا بین مصرف‌کنندگان نهایی، داراى یک دیدگاه جامع توزیعى باشد. شکل زیر سه حلقه ارتباطى بین فروشنده و خریدار نهایى را نشان مى‌دهد. اولین حلقه ارتباطی، سازمان مرکزى فروشنده است. این سازمان ضمن اینکه خود قسمتى از کانال توزیع محسوب مى‌شود، وظیفه نظارت و سرپرستى بر کانال‌هاى توزیع دیگر را نیز برعهده دارد. کانال‌هاى بین کشورها دومین حلقه ارتباطى است. کانال‌هاى بین کشورها وظیفه انتقال کالاها به مرزهاى کشورهاى خارجى را برعهده دارند. کانال‌هاى داخلى کشورها سومین حلقه ارتباطى است. این کانال‌ها نیز وظیفه دارند کالاها را از مرز خارجى تا تحویل به مصرف‌کنندگان انتقال دهند. ممکن است بعضى از تولیدکنندگان وقتى که کالا تحویل مى‌شود، کار را تمام‌شده تلقى

 کنند، اما توجه به گردش کالا در داخل کشورهاى خارجى نیز از اهمیت خاصى برخوردار است.

کانال‌هاى توزیع درون هر کشور با کشور دیگر فرق مى‌کنند. اولین تفاوت در تعداد و نوع واسطه‌هایى است که در هر بازار خارجى به فعالیت مشغول هستند. اندازه و ماهیت واحدهاى خرده‌فروش تفاوت دیگرى است که بین کانال‌هاى توزیع کشورهاى مختلف وجود دارد.

8- تصمیم درباره سازمان بازاریابى

شرکت‌ها فعالیت‌هاى بازاریابى بین‌المللى خود را به سه شیوه مختلف اداره مى‌کنند. بیشتر شرکت‌ها بدواً یک دایره صادراتى را سازماندهى مى‌کنند، در مرحله بعد یک بخش بین‌المللى ایجاد مى‌کنند و سرانجام این بخش را به یک سازمان جهانى تبدیل مى‌نمایند.

1-8- دایره صادرات

 یک شرکت، طبیعتاً با صدور محصولات خود به خارج ازکشور، وارد

 بازاریابی  بین‌المللى افزایش پیدا کند، شرکت به دایر کردن یک دایره صادرات اقدام مى‌کند که در آن یک مدیر مسؤول و چند دستیار کار مى‌کنند. با افزایش میزان فروش، دایره صادرات نیز گسترش مى‌یابد. با گسترش دایره صادرات، انجام خدمات مختلف بازاریابى نیز به این دایره محول مى‌شود، به‌طورى‌که دایره، خود فعالانه به انجام فعالیت‌هاى محوله مى‌پردازد. درصورتى‌که شرکت نسبت به مشارکت با یک شرکت خارجى اقدام کند یا خود به‌طور مستقیم در کشورهاى خارجى اقدام به سرمایه‌گذارى مستقیم نماید، این دایره صادرات دیگر توانایى انجام کلیه امور را نخواهد داشت.

2-8- بخش بین‌المللى

بسیارى از شرکت‌ها در چندین بازار و مشارکت‌هاى بین‌المللى در گیرند. یک شرکت ممکن است در یک زمان، در حالى که به یک کشور کالا صادر مى‌کند، به کشور دیگر مجوز تولید بدهد و در همین حال در کشور سوم، سرمایه‌گذارى مشترک کند و در چهارمین کشور دارارى شعباتى باشد. این شرکت دیر یا زود باید بخشى به نام بخش یا شعبه بین‌المللى دایر کند تا تمام فعالیت‌هاى بین‌المللى خود را در این بخش متمرکز گرداند.

بخش‌هاى بین‌المللى به روش‌هاى مختلفى سازماندهى مى‌شوند. کارکنان بخش بین‌المللى باید افرادى باشند متخصص در امر بازاریابی، تولید، تحقیقات، امور مالی، برنامه‌ریزى و ... این افراد براى دوایر عملیاتى مختلف، برنامه‌هایى تنظیم و خدمات مورد نیاز آنها را نیز فراهم مى‌کنند. واحد های عملیاتی خود به سه روشمختلف سازماندهی می شوند. سازمان های جغرافیایی یکی از همین روش ها است. در این سازمان ها مدیران کشور ها قرار دارند که مسئولیت فروشندگان، شعبات فروش، توزیع کنندگان و دارندگان مجوز تولید در کشور های مربوطه بر عهده ایشان ولگذار می شود. واحد های عملیاتی ممکن است به صورت گروه محصول جهانی نیز سازماندهی شوند. در این صورت، هر گروه، مسئولیت فروش جهانی گروه های مختلف کالا ها را بر عهده دارد. شعبات بین المللی، شیوه سوم سازماندهی واحد های عملیاتی خارج از کشور است. تحت این شرایط، هر شعبه، مسئولیت فروش و سود کالای مربوط به خود را دارد.

3-8- سازمان جهانی

شرکت های چندی هستند که با پشت سر گذاشتن مرحله«بخش بین المللی» به یک سازمان جهانی واقعی تبدیل شده اند. آنها دیگر همچون بازار یابان ملی نمی اندیشن که در اندیشه صدور کالا به خارج از کشورند.آنها خود را بازاریابان جهانی می دانند. در این سازمان ها مدیرا ن سطح بالا و کارکنان برای سیستم های تامین امکانات تولید، سیاست گذاری های بازاریابی، جریانات مالی و پشتیبانی جهانی برنامه ریزی می کنند. واحد های عملیاتی جهانی، مستقیماٌ تحت نظارت مدیر عامل یا کمیته اجرایی سازمان و نه بخش بین المللی، انجام وظیفه می کنند. در اینجا به مدیران، برای عملیات جهانی و نه صرفا داخلی یا بین المللی، آموزش داده می شود. شرکت، مدیران خود را از بین مدیران کشور های مختلف انتخاب و استخدام می کند. چنین شرکتی اقلام مورد نیاز و مصرفی خود را از جایی خریداری می کند که هزینه کمتری دارد. سرمایه گذاری نیز در محلی صورت میگیرد که بازده مورد انتظار بالا تری دارد.