دیریت ارتباط با مشتری

چکیده  در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی‏توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و

پیاده‌سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم‌ها به سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده‏اند و نرم‌افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند. در این مقاله ضمن معرفی مدیریت روابط با مشتریان و مزایای به کارگیری آن در سازمان، روندهای ارتباط با مشتری و چالش‌های پیش روی سیستم‏های CRM مورد بررسی قرار می‌گیرد.

مقدمه

          مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گام‏هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می‏شود. اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری‌محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‏باشد. فرهنگ مشتری‌محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته‏ها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می‏کند.

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management). منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‏باشد. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‏باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

CRM مشتری روابط مدیریت شکل1. اجزای تشکیل دهنده CRM

1_ دلایل حرکت  سازمان‏ها به سوی سرمایه‌گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری

تحقیقات و مطالعات نشان می‏دهد که موج بعدی سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پیش‌بینی می‌شود روند به کارگیری CRM در طی پنج سال آینده به 25 الی 30 درصد رشد دست یابد. سازمان‌ها معمولاً برای پشتیبانی از یکپارچه‌سازی عملکردهای مختلف کسب و کار خود از ارائه‌دهندگان نرم‌افزارهای کاربردی استفاده می‌کنند و امیدوارند که از طریق سرمایه‌گذاری بر روی  CRMبتوانند برنامه‌های بهتری برای حفظ مشتری‌های خود به وجود آورده و درآمدهای دائم خود را افزایش دهند.

الف) به طور کلی می‌توان دلایل زیر را برای حرکت سازمان‏ها به سوی استفاده از CRM برشمرد:

1) استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها؛

2) مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها؛

3) معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرایندهای فروشی که بیشتر تکرار می‌شوند.

4) پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان؛

5) ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق‌تر مشتری منجر می‏شود.

ب) تجارب سنتی  بازاریابی در سازمان‏ها نیز به گونه‏ای دیگر این مطلب را بیان می‏دارد:

1) هزینة فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است.

2) معمولاً هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان می‌گذارد.

3) احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است؛ در حالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها 15 درصد است.

4) اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانة خود را 5 درصد افزایش دهد، می‌تواند منافع و سودهای خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد. جدول شماره 1، درصد افزایش سودآوری بر اثر افزایش نرخ 5 درصدی حفظ مشتریان در صنایع مختلف را نشان می‏دهد.

سازماندرصد افزایش سود شرکت‏های تبلیغاتی95 بیمه عمر90 بانک‏ها85 چاپ و نشر85 خدمات اتوماسیون اداری81 کارت اعتباری75 شرکت‏های صنعتی45 صنایع ساختمانی25

جدول شماره1. افزایش سودآوری سازمان در اثر افزایش 5 درصدی حفظ مشتریان

2_ مدیریت چرخه حیات مشتری

                   اگر سازمان رهبری محصولات و خدماتی را که ارائه می‌دهد در دست داشته باشد، می‌تواند مشتری‌های جدیدی کسب نماید. کسب مشتری‌های جدید نیازمند برنامه‌ریزی‌های بسیار جامع و مفصلی است. در فضای کسب و کار الکترونیک، این مطلب به معنای ایجاد مجموعه‌ای از فعالیت‌های یکپارچه است. به عنوان مثال، فرض کنید در اینترنت در حال جستجو برای خرید یک کامپیوتر قابل حمل می‌باشید و به سایت شرکت IBM مراجعه می‌کنید. یکی از کامپیوترهای موجود دقیقاً همان محصولی است که نیاز دارید؛ شما صفحة اطلاعات محصول و فرم درخواست را پر کرده و آن را ارسال می‌کنید. ظرف مدت چند دقیقه، یکی از نمایندگان شرکت IBM با شما تماس می‌گیرد. این پاسخ سریع در اثر یک راهبرد فروش و خدمات بسیار منظم و دقیق شکل گرفته است. مشتری‌ها از اینکه نمایندة شرکت در حالی که هنوز مشغول گردش در سایت شرکت هستند با آنها تماس می‌گیرد، بسیار تحت تأثیر قرار می‌گیرند. ارزشی که به مشتری در این فرایند ارائه می‌شود، عبارت است از یک محصول پیشرو و بسیار خوب به همراه خدماتی عالی و استثنایی. علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که اگر زمان پاسخگویی به یک درخواست بین 1 تا 3 دقیقه باشد، احتمال فروش آن کالا افزایش می‌یابد. هدف از ارائه چنین خدماتی این است که مشتری‌های بالقوه به مشتری‌های بالفعل تبدیل شوند.

                    در یک مرکز تلفن، کارگزار یا مسؤول مربوطه می‌تواند به صورت خودکار محصولات دیگری را نیز پیشنهاد کند که محصول مورد نظر مشتری را تکمیل می‌نمایند؛ نام این فرایند «فروش جانبی» است. به همین ترتیب می‌تواند محصول دیگری را پیشنهاد دهد که کیفیت بهتری دارد؛ نام این حرکت  «فروش رو به بالا» می‌باشد و می‌تواند برای مشتری‌ها ارزش‌های خوبی را با هزینة اندک به همراه داشته باشد. حفظ و نگهداری مشتری‌ها مستلزم تطبیق خدمات و کالاها با نیازهای مشتری‌ها می‌باشد. همچنین این کار مستلزم درک کامل نیازهای مشتریان و تصمیم بر ادامه ارتباط فیمابین می‌باشد. بعضی از شرکت‌ها سعی می‌کنند بهترین مشتری‌های خود را (یعنی کسانی را که با آنها از طریق چرخة حیات یک خط تولید، ارتباط درازمدت و دائمی داشته‌اند) شناسایی کرده و استخدام نمایند. همچنین ممکن است شرکت‌ها سعی کنند به مشتری‌های دائم خود پاداش و تخفیف دهند و به کارگزاران یا نمایندگی‌هایی که توانسته‌اند مشتری‌های موجود را حفظ نمایند، کمیسیون و درصد بیشتری پرداخت کنند. ایجاد یک سیستم تشویقی مالی باعث می‌شود عوامل و کارگزاران سازمان با انگیزة بهتر به کار و تلاش بپردازند تا مشتری‌ها را راضی و خشنود نگه ‌دارند. ارائه ارزش به مشتری‌ها، بخشی از یک ارتباط فعال است که به نفع هر دو طرف می‌باشد. امروزه اکثر سازمان‏ها بر حفظ و نگهداری مشتری‌های قدیمی بیش از جذب مشتری‌های جدید، تکیه و تمرکز می‌کنند.

برنامه ریزی اطلاعات محصول فرم درخواست یکپارچه‌سازی فروش و خدمات فروش جانبی فروش رو به بالا حفظ و نگهداری مشتری سیستم تشویق مالی شکل شماره2. مراحل مدیریت چرخه حیات مشتری

3_ روندهای ارتباط با مشتریان

                   کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. از مهم‌ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش‌آفرین با مشتری می‏شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خویش‌خدمتی، یکپارچه‌سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. روندها مسائلی جهانی هستند که معمولاً به آرامی آغاز می‌شوند و تقریباً پنج الی ده سال به طول می‌انجامند؛ اما با افزایش نیازهای سازمان و مصرف‌کنندگان، به سرعت پراکنده و منتشر می‌شوند. شبکه نمونه‏ای از یک روند است؛ این مفهوم در سال 1989 به آرامی در سوئیس به کار گرفته شد و با روی کار آمدن گردشگر Mosaic به بازارهای جهانی راه پیدا نمود.

الف) سرعت ارائه خدمات

                   سرعت ارائه خدمات برای مشتری‌ها بسیار اهمیت دارد. مشتری‌ها به تأخیر علاقه‌ای ندارند و از منتظر ماندن بیزارند و هر چقدر زمان برایشان اهمیت بیشتری پیدا کند، به دنبال سازمان‏هایی‌ خواهند بود که خدمات خود را با سرعت بیشتری ارائه می‌نمایند. با افزایش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتری‌ها در جهت دریافت خدمات بیشتر، افزایش پیدا می‌کند. بنابراین، ابزارهای کاربردی خدماتی باید به سهولت قابل استفاده بوده و فضایی راحت و دوستانه داشته باشند. مشتری‌ها از معاملات کسب و کاری آهسته و مشکل اجتناب می‌کنند. آنها معمولاً سیستم‌های خویش‌خدمتی (Self - Service) را بهتر می‌پسندند، چون این سیستم‌ها 24 ساعت روز و 7 روز هفته فعال هستند و می‌توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طریق این خدمات به جستجوی اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.

ب) خویش‌خدمتی

                   علاقه و تمایل مشتری‌ها به خویش‌خدمتی، در سازمان‏های خدماتی فوق‌العاده است؛ اما پیش از آنکه خویش‌خدمتی بتواند به واقعیت تبدیل شود، باید زیرساخت‌های جدیدی ایجاد شده و پروتکل‌های جدیدی طراحی شوند. در این صورت، یکپارچه‌سازی فرایندها امری ضروری خواهد بود. خویش‌خدمتی باعث ایجاد تغییراتی در روندهای کسب و کاری شده است. هنگامی که خریداران و فروشندگان به طور آنلاین (Online) و مستقیم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه‌ها بسیار کمرنگ می‌شود. حذف واسطه‌ها یکی از ویژگی‌های کسب و کار الکترونیک به حساب می‌آید. خویش‌خدمتی در صنایع هواپیمایی و مسافرتی آنلاین کاملاً به چشم می‌خورد. در این سیستم‌ها مشتری قادر است از طریق شبکه به یک سیستم رزرو مرکزی متصل شود و برای رزرو پرواز مورد نظر خود، به نحوی سریع‌تر و مناسب‌تر اقدام کند. این کار سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا فرایند رزرو کردن را خودکار نمایند. خویش‌خدمتی باعث کاهش هزینه‌ها و عدم نیاز به تجهیزات فیزیکی گران‌قیمت می‌شود.

ج) ارائه خدمات یکپارچه

          سازمان‌ها نیازمند آن هستند که به جای تمرکز بر راهکارهای موضعی و سطحی که فقط به بخشی از ارتباطات با مشتری می‌پردازند، از ابزارهای کاربردی یکپارچه و جامعی استفاده کنند که کل ارتباطی را که با مشتری برقرار می‌شود تحت پوشش داشته باشند. راهکارها و خدمات یکپارچه یکی از بخش‌های ضروری و حیاتی هر راهبرد کسب و کار به حساب می‌آید. مصرف‌کننده‌ها نیز از سمت راهکارهای نقطه‌ای به سمت راهکارهای یکپارچه حرکت کرده‌اند. این روند در خرده‌فروشی‌ها بسیار به چشم می‌خورد. در این فروشگاه‌ها مشتری‌ها طالب این هستند که تمام نیازهای خود را در یک محل و زیر یک سقف تهیه نمایند. آنها به کسب و کارهایی نیاز دارند که خدمات یکپارچه‌ای ارائه دهد تا نیازهای خرید یک مرحله‌ای آنها را پوشش داده و فرایند تصمیم‌گیری را برایشان ساده‌تر نماید.

مدیریت تعاملی تحلیل اطلاعات مشتریان شکل شماره3 . ساختار یکپارچه CRM

د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده

                   با بروز روندهای جدید در رفتارهای خرید آنلاین، شرکت‌ها باید زمان پردازش بین جستجو، انتخاب، دریافت سفارش و اجرای آن را کاهش دهند تا بتوانند به موفقیت دست پیدا کنند. تأخیر در هیچ کدام از مراحل فرایند قابل قبول نیست و در عین حال سهولت استفاده مشتری نیز باید کاملاً مد نظر قرار گیرد؛ چرا که سازمان با مشتریانی در سطوح مختلف ارتباط دارد. سازمان‌ها باید مسائل مربوط به خدمات‌رسانی به مشتری را با تمام کسانی که به نوعی با مشتری در تماس هستند به اشتراک بگذارند؛ آنها باید به جای آنکه مشتری را از یک بخش به بخش دیگری بفرستند، یک نقطة واحد برای ارتباط با مشتری‌ها به وجود آورند.

هـ ) رضایت مشتری

          مشتری کسی است که انجام معامله یا داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‏دهد و چیزی را می‏گیرد و رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظاراتش یا افزودن به انتظارات به او دست می‏دهد. بنابراین مشتری‌ محور تشکیلات و مصرف‌کننده، فلسفه وجودی سازمان‏هاست. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت‏بندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتاً حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‏های سازمان به شمار می‏رود. سازمان باید مخاطب‌شناسی را که از مباحث اساسی در فرهنگ مشتری‌مداری است، بدرستی درک و مد نظر قرار دهد و هر ساله کیفیت محصولات و کمیت آنها را متناسب با افزایش توقع مشتریان، روزآمد کرده و افزایش دهد.

4_ مزایای به کارگیری سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتری

CRM یک واقعیت ملموس برای سازمان‏های تجاری است و به طور خلاصه، مزایای زیر را برای سازمان‏ به دنبال دارد:

1) پاسخگویی سریع به درخواست‏های مشتریان

2) افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرایندهای جاری

3) کاهش هزینه‏های تبلیغاتی

4) افزایش فرصت‏های بازاریابی و فروش

5) شناخت عمیق‌تر مشتری

6) دریافت بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری

اجرای یک راهبرد موفق CRM در یک سازمان که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:

الف) آموزش کارکنان سازمان

کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‏های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری‌های جدید را دارا باشند.

ب) بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید

سازمان‏ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‏توانند به اهدافشان دست یابند. سازمان باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار (BPR=Business Process Reengineering)، یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می‏باشد.

ج) به کارگیری فناوری‏های نوین

به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساخت‏های سازمان و به کارگیری فناوری‏های جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک‏های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می‏شود. شکل شماره 4 نمونه‏ای از جریان اطلاعات را در یک سیستم CRM نشان می‏دهد.

ترکیب و قرار دادن داده‏ها در بانک اطلاعاتی سازمان تحلیل اطلاعات جمع‌آوری شده دسته‌بندی داده‏های مناسب انتشار اطلاعات به اجزای مختلف سازمان ارتباط کلامی اینترنت ایمیل تبلیغاتی بازاریابی تلفنی فروش پشتیبانی بازاریابی مدیریت شکل شماره4. ساختار اطلاعاتی در یک سیستم CRM

5_ چالش‏های اجرایی CRM

                   پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخش‌های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش‌های مربوط به CRM ، فعالیت مشترکی را ایجاد نماید تا بتواند تأثیرگذارتر باشد. این رابطه میان‌گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تأثیر می‌گذارد؛ همچنین این مسأله می‌تواند تأکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط‌مشی معمولاً در مراحل اولیة اجرا با مخالفت‌هایی روبه‌رو می‌شوند. اگر بخواهیم انتقال به CRM به نحو مؤثری شکل بگیرد، داشتن نیروی کار ماهر و متخصص ضروری است؛ همچنین شرکت‌ها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت‌های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل نمایند.

                   یکی از نکات مهم این است که سازمان‌ها باید بهترین استعدادهای مربوط به بخش‌های فروش و خدمات خود را حفظ نمایند؛ آنها باید مهارت‌های فردی این کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. به عنوان مثال در مراکز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا یک فرد مبتدی به یک فرد ورزیده تبدیل شود و شش ماه دیگر نیز طول می‌کشد تا فرد ورزیده، به یک متخصص و حرفه‌ای تبدیل شود. کارمندانی که در بخش‌های داخلی کار می‌کنند، باید در بحث‌های مربوط به نیازهای مشتری‌ها شرکت داده شوند. بازخورد مشتری‌ها باید در فرایند توسعة محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا که تمام بخش‌های سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و مشارکت می‌کنند، باید یک سیستم پاداش‌دهی برای تزریق انگیزة لازم به این حوزه‌ها در نظر گرفته شده و ایجاد شود. CRM نباید از طریق پاداش‌های فردی پشتیبانی شود؛ به عنوان مثال، اگر یک مسؤول فروش فقط بر اساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دریافت کند، برایش هیچ اهمیتی نخواهد داشت که آیا بخش‌های دیگر به خوبی در جهت رفع نیازهای مشتری‌ها گام بر می‌دارند یا خیر. می‌توان چالش‏های اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده‌سازی CRM با آنها مواجه شود، به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد:

الف) هزینه راه‌اندازی اولیه

هزینة راه‌اندازی اولیه، یکی از چالش‌های CRM محسوب می‌شود. ممکن است سازمان‌ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه‌گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می‌توان آنها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.

ب) ابزارهای کاربردی یکپارچه

سازمان‌ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه‌ای نیاز دارند که بر اساس چرخه‌های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان‌هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی‌توانند CRM را از طریق فناوری‌های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.

ج) همکاری بخش‏های مختلف

CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب و کار می‌باشد که قبلاً به صورت خودمختار عمل می‌کردند. داده‌هایی که در یک بخش جمع‌آوری شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش‌ها نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی نمایند.

6 _ اندازه‌گیری رضایت مشتری

          پس از پیاده‏سازی سیستم‏های CRM در سازمان و تغییر رویه‏های جاری، سازمان باید به طور مستمر رضایت مشتریان را اندازه‏گیری نماید تا مشخص شود که عملکرد سازمان تا چه اندازه در ایجاد رضایت مشتریان مؤثر بوده است و همکاری بین منابع و بخش‏های مختلف کاری تا چه اندازه فعال می‌باشد. اندازه‌گیری رضایت مشتریان، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف‏هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می‏دهد و امکان شناسایی برتری‏های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را فراهم می‌سازد.

رضایت مشتری

ادواردز دمینگ در این رابطه می‌گوید: «سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‏کنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهای کاری منظور کرد ».
الف) شناسایی انتظارات مشتری
ب) طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری
ج) تولید و تحویل
د) مدیریت انتظارات مشتری
هـ ) سنجش رضایت مشتری
و) مدیریت شکایت مشتریان

 در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان، روش‏های مختلفی وجود دارد که در زیر به دو مورد آن اشاره می‏شود.

بین رضایت مشتریان و سطح عملکرد سازمان،  فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله را بیانگر کیفیت محصولات ارائه شده می‏دانند.انتظارات = کیفیت عملکرد سازمان

این فاصله‏ میان خدمات مورد نظر مشتری و خدمات دریافت شده توسط مشتری، اولاً بیانگر اندازه و مقدار کیفیت خدمات ارائه شده است و ثانیاً مبین رضایت و عدم‌رضایت مشتری می‏باشد. فاصله مذکور متناسب با مأموریت و کارکردهای هر سازمان متفاوت خواهد بود.

یکی دیگر از روش‌هایی که می‌توان برای اندازه‏گیری رضایت مشتریان به کار برد، استفاده از پرسشنامه است. تنظیم یک پرسشنامه دقیق و تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از آن می‏تواند در بهبود رضایت مشتریان (بخصوص در صنایع) بسیار مفید باشد. البته الگوی مشترکی در مورد تهیه پرسشنامه وجود ندارد و هر سازمان باید متناسب با فعالیت‏های خود به طراحی آن اقدام نماید.

نتیجه‏گیری

          یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‌شود. برنامه‌های کاربردی CRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مدار (Customer-Centric) در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.

منابع و مآخذ

] 1 [: محمدی، اسماعیل؛ «مشتری‌مداری»؛ مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، چاپ دوم، 1382

] 2 [: تارخ، محمد جعفر؛ «مدیریت امور مشتریان الکترونیکی»؛ انتشارات کتاب یوسف، چاپ اول، بهار 83

[3]: سلیم پور، یعقوب؛“CRM” ؛ فصلنامه سامانه، ویژه‏نامه بازاریابی؛ بهار 83

[4]: Brunett , Ken , (2001)The Handbook of Key Customer Relationship Management,prentice Hall

[5]: Adebanjo, D. Kehoe, D. (2001) An Evaluation of Factors Influencing Teamwork and Customer Focus, Managing Service Quality, Vol.11, no.1

[6]: Strategic Customer Management: CRMUK.Co.UK

[7]: Jagdish, N. (2001) Customer Relationship Management: Concept, Tools, Applications, Mc.Grow Hill,

[8]: Anton, J. Perkins, D. Feinberg, R.A. (1998) Listening to the Voice of the Customer: 16 Steps to a Successful Customer Satisfaction Measurement Program, Bard Press

[9]: Shemwell, D.J. Yavas, (1998) Seven Best Practices for Creating a Sales Culture: Transitioning from an Internally-Focused, Transaction-Orientated Culture to a Customer- Focused, Sales-Orientated Culture, International Journal of Bank Marketing, Vol.16, no.7.

[10]: Johnson, M.D. Gustafsson, A. (2000) Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit: An Integrated Measurement and Management System, Jossey Bass Press