مهارت های بازاریابی در شعب بانک ها

فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها و خواسته های برآورده نشده مشتریان آغاز شده و پس از انتخاب بازارهای هدف با نگرش سیستمی، استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می شود.

واژه بازاریابی را امروز مقدم بر تبلیغات می دانند، براین اساس «بازاریابی» عبارت است از : «شناخت طرف‌های معاملاتی و احراز معرفت کامل بر اوضاع و احوال و شرایط حاکم بر آنان و جلب توجه و اعتماد و ایجاد انگیزه برای معامله با بانک در آنان از طریق توسل به شیوه های تبلیغاتی مناسب، متین و در شان سیستم بانکی»

سرمایهء کم بانک‌های خصوصی نسبت به بانک‌های دولتی، پاسخگویی این نهادها به سهام‌دارانشان، نحوهء ادارهء آن‌ها، عدم برخورداری از حمایت‌های دولت (آن‌گونه که بانک‌های دولتی از آن برخوردارند) و ... همگی از عواملی هستند که بانک‌های خصوصی را هرچه بیش‌تر به شناخت نیازهای مشتریان، تعیین بازار هدف و تبلیغات متناسب با استراتژی کلان و استفاده از سیستم اطلاعات جغرافیایی( GIS ) ترغیب می‌کنند.

مدیران بانک‌ها برای دستیابی به شناخت گسترده از قلمرو تجارت خویش باید مشخصات مشتریان واقعی خود را بررسی کنند و از طریق افزایش وفاداری مشتری درآمدهای بیش‌تری کسب کنند.

تعریف مزیت رقابتی از دید بانک‌ها عبارتست از کسب برتری مکرر در ارایهء خدمات در مقایسه با خدمات سایر بانک‌ها. برای کسب این مزیت رقابتی لازم است که مدیران، مشتریان بالفعل و بالقوهء خود را به خوبی بشناسند، با تعیین وجوه اشتراک آن‌ها شیوهء بازاریابی مناسبی را برگزینند و از طرف دیگر به افتراقات آن‌ها نیز در تقسیم بازار توجه کافی مبذول دارند.

علاوه بر شناخت نیازهای مشتریان، مساله‌ای که در سال‌های اخیر به آن تاکید زیادی شده است حفظ وفاداری مشتری است.

امروز وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.

از آن جایی که نتیجهء بسیاری از تحقیقات حاکی از رابطهء مثبت و قوی بین وفاداری مشتری‌ها با افزایش درآمد بانک‌‌هاست، به این مهم بسیار توجه می‌شود.

مشتری وفادار از دیدگاه‌های مختلف تعاریف مختلفی هم دارد. با توجه به تنوع مشتریان و نیازهای متنوع آن‌ها برای حفظ مشتریان و افزایش وفاداری در هر یک از انواع مشتری باید روش خاصی را به کار برد.

از آن‌جا که حفظ مشتریان مستلزم هزینه‌های بالایی است، در صورت محدودیت منابع باید سعی در افزایش وفاداری مشتریان کلیدی داشت.

هر بانکی باید بداند که مشتریان کلیدی‌اش به چه عواملی به عنوان عوامل ارزش‌آفرین می‌نگرند.

به طور کلی در بازارهای رقابتی توانایی تامین نیازهای تمام مشتریان کاری غیرممکن است یا حداقل با یک روش مشابه نمی‌توان همه را راضی نگه داشت. فارغ از تنوع مشتریان از لحاظ نیازها و رویه‌های خرید، آن‌ها از نظر جغرافیایی نیز بسیار پراکنده‌اند، بنابراین بجاست که بانک‌ها به جای تلاش برای رقابت در کل بازار بخش‌هایی از بازار را که در آن توانایی بیش‌تری دارند برای فعالیت خود برگزینند.

قبل از تهیهء برنامهء بازاریابی باید به شناخت بازارها پرداخت و با توجه به تفاوت مشتریان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه، خصوصیات فردی و چگونگی فرآیند تصمیم‌گیری یک قسمت از بازار را برگزید.

بعد از تدوین شیوهء بازاریابی خاص برای آن قسمت از بازار، ضروری است برنامه‌های بازاریابی به فعالیت‌ها و عملیات بازاریابی مبدل شوند.

یکی از ابزارهای مهم بازاریابی، استفاده از سیستم اطلاعات جغرافیایی است. این سیستم شامل اطلاعات اساسی در مورد عواملی است که باید در همهء برنامه‌ریزی‌ها و در تمامی نواحی جغرافیایی به بررسی آن‌ها پرداخت. آمار و اطلاعات مربوط به آب و هوا، وضعیت خاک، تراکم انسانی، چگونگی مالکیت اراضی و ... در این گونه نرم‌افزارها ارایه می‌شود. جمع‌آوری این اطلاعات برای استفادهء به موقع در برنامه‌ریزی‌های مختلف لازم است. با توجه به گستردگی شعبات بانک‌ها از لحاظ جغرافیایی در دست داشتن و بهره‌گیری از اطلاعات چنین سیستمی در برنامه‌ریزی‌ها، پاسخگویی به نیاز مشتریان در تمامی زمینه‌ها، سازماندهی و افزایش بهره‌وری از منابع موجود، بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری‌ها، تعیین قابلیت‌های توسعه در مناطق و مکان‌های مختلف و ... مثمرثمر خواهد بود.

یک ابزار دیگر ارتباطی در کسب و کار و بازاریابی، تبلیغات است. برای این که تبلیغ از کارآیی و اثربخشی لازم برخوردار باشد، لازم است که فعالیت‌های تبلیغاتی براساس یک برنامهء تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند.

استراتژی تبلیغاتی مناسب شامل معرفی محصولات جدید، اطلاع‌رسانی در زمینهء قیمت کارمزدها، شرح خدمات، تغییر تصویر ذهنی مشتریان، تصحیح برداشت‌های غلط و رفع شایعات کاربرد دارد. استراتژی تبلیغات براساس تفاوت در اهداف، شیوهء اجرایی متفاوتی هم دارد.

در صورتی که هدف متقاعد کردن مشتری باشد باید ذهنیت او را نسبت به محصول و قیمت تغییر داده و او را به استفادهء بیش‌تر از محصولات مخصوصا استفاده از محصولات خاص در زمان‌ها یا فصول خاص تشویق کرد.

مثلا تبلیغ برای محصولات با نقد‌شوندگی بالا برای نقد‌ینگی‌های کوتاه‌مدت یک نمونه از این موارد است. اگر هدف تبلیغ، یادآوری باشد در آن به مواردی چون اطلاع از محل عرضهء محصولات، اطلاع از امتیازات ویژهء محصولات، تکرار نام بانک و شعار ویژهء آن و... پرداخته می‌شود.

نکته دیگر که باید مورد توجه مدیران بانک‌ها قرار گیرد ایجاد برنامه‌ای برای تولید خدمات و محصولات جدید مطابق با شرایط رقابتی، تغییر سلیقهء مشتریان و تغییرات تکنولوژیک است.

رمز موفقیت، ابداع و نوآوری، برنامه‌ریزی دقیق و حساب شده و فرآیند سیستماتیک تکوین و تولید محصولات جدید است.

در بازارهای فرار فعلی، بانک‌ها نیازمند ایجاد بازارهای جدید، چابکی و واکنش سریع نسبت به تغییرات، افزایش کیفیت خدمات و به کارگیری راهبردهای ارزش‌آفرینی برای مشتریان و تغییر نگرش در نیروی انسانی در زمینهء ارزش‌آفرینی برای مشتریان هستند.

بانک ها باید بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تاکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را به استفاده از خدمات خود تشویق کنند.

خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند و در نظام بانکداری ، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از آن دو (تحویلدار) عرضه شود.

در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند.

تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می‌کنند. این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال ، خرابی سیستم های خدماتی نوین و ... نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند.

نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک‌ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد.

عوامل موثر در جذب مشتریان

آگاهی مدیران شعب از علل خاصی که مشتری به بانک مراجعه نموده و بهره برداری مناسب از علایق مشتریان ، موجب تسریع و تسهیل در جلب و جذب مراجعان و مشتریان خواهد شد که برخی از مهمترین علل آن عبارتند از :

1 ـ صرفه جویی در وقت :

وقت یکی از عوامل موثر در انتخاب یک بانک نسبت به بانک دیگر محسوب می شود. در برخورد با این مشتریان، مدیران شعب می‌توانند با تقسیم درست مسوولیت ها و به کارگیری مناسب کارکنان در باجه هایی متناسب با استعداد و توان کاری آنها و یا اختصاص باجه های خاص و ویژه برای این دسته از مشتریان، از این طریق موجبات تمرکز تمامی فعالیت های پولی و بانکی آنان نزد شعب تحت سرپرستی را فراهم آورند.

2 ـ ارائه خدمات با سرعت و دقت :

برای گروهی از مشتریان و مراجعان «سرعت» توام با «دقت» در انجام امور حائز اهمیت است. مدیران شعب می توانند با انتخاب و به کارگماری کارمندانی که در انجام وظایف و مسوولیت‌های محول شده از سرعت کافی توام با دقت لازم برخوردارند، برای انجام امور این دسته از مشتریان استفاده کرده و بر سلامت عملیات انجام شده به وسیله آنها نظارت کنند، این امر باعث می شود مراجعه کنندگان ، بانک را همواره «خانه امن دوم خود» تلقی نمایند.

3 ـ طرز برخورد کارکنان:

آراستگی و طرز برخورد کارکنان شعبه به خصوص «تحویلداران»، شخصیت آنها و مهارتشان در انجام خدمات بانکی از عوامل مهم در جذب مشتری می باشد، مشتریان به خاطر انس و علاقه متقابل به کارکنان شعبه و یا به آن علت که همیشه از آنها با احترام و تبسم استقبال می شود به مشتریانی دائمی و خوش حساب برای شعبه تبدیل می شوند.

4 ـ ارائه خدمات خاص :

برخی از مشتریان تمایل دارند که شعبه و بانک مورد نظر آنها ، خدمات خاصی را هر چند در سطح اندک به آنها ارائه دهد .

فضای داخلی شعبه، دادن تسهیلات در مواقع نیاز، داشتن پارکینگ مناسب در اطراف شعبه ، نظافت داخل شعبه، محل استراحت هر چند موقت در داخل شعبه ، وجود آب سردکن، برخورداری از سیستم‌های گرمایش و سرمایش و همه اینها توام با برخوردی مناسب و آمیخته با احترام از عوامل موثری است که یک سپرده گذار را برای همیشه در مراجعه به یک بانک و شعبه پای بند و علاقه مند می نماید.

5 ـ ارائه خدمات مشاوره ای :

برخی از مراجعان و مشتریان انتظار دارند که مدیران و کارکنان شعبه به عنوان راهنما و مشاوری دلسوزو آگاه، با برخوردی مناسب ، آنها را در مواقع مورد نیاز راهنمایی نموده و خدمات مشاوره ای مورد نظر را به آنها ارائه نمایند، این امر موجب ایجاد زمینه های جلب و جذب و اعتماد و اطمینان آنان به شعبه شده و آنها را به مشتریان دائمی شعبه تبدیل می کند.

6 ـ سایر موارد :

برای برخی از مشتریان شعبه ، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه ، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.

با توجه به موارد ذکر شده آنچه حائز اهمیت می باشد، شناسایی نیازهای مشتریان و ارائه خدمات مورد نیاز به نحو شایسته برپایه ایجاد و گسترش وفاداری و رضایتمندی به مشتریان در محیط شعبه می باشد.

منــــــابـــــــع

1. مدیریت امور شعب در بانک ها

2. روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی